A difusão de informação e a criação de vetores que possibilitem que a comunicação seja rápida, efetiva e direta, é uma necessidade que precede qualquer tipo de evolução tecnológica. Transmitir e receber conteúdos informacionais estão entre nossas necessidades básicas sociais e são ajustados periodicamente, para atender demandas cada vez mais velozes e específicas.
Se no século XX os principais vetores dessa comunicação eram unilaterais e o espectador pouco podia fazer para interagir ou ser ouvido pelo emissor, os dias atuais revelam que as mídias digitais alteraram de maneira permanente esta dinâmica, inclusive, nos hábitos de consumo dos usuários.
A publicidade digital entendeu essa premissa e alavanca o mercado, apresentando conteúdos cada vez mais direcionados, com altas taxas de conversão e aperfeiçoamento estratégico, com qualificação de público, e principalmente, rentabilidade.
Conhecer seu público consumidor tem valor inestimável no mercado, e isso somente é possível através dos dados pessoais que são compartilhados nos acessos e interações entre consumidores e empresas, nesta nova forma de comunicação.
Os dados representam a substância que mantem a engrenagem de promoção direta ou indireta, de produtos e serviços em pleno funcionamento e o tratamento destes podem criar ações publicitárias estratégicas, através de recursos tecnológicos, como os algoritmos.
Entretanto, ao utilizar as benesses da publicidade digital, o setor deve estar atento aos regramentos protetivos de dados pessoais, nacionais e internacionais, a fim não somente de criar um ambiente seguro e legítimo no uso dessas informações, mas também não comprometer sua reputação junto aos consumidores.
Avisos de privacidade em linguagem acessível e de fácil visualização são essenciais por oferecem garantias mínimas aos titulares, que ao entregarem seus dados, não possuem recursos suficientes para obterem a mensuração dos processos e consequências envolvidas neste ato.
Coletar dados pessoais não é proibido, tampouco deveria ser visto como um empecilho, mas não dar ciência aos consumidores ou escusar-se de receber autorizações inequívocas, expressas e livres, são práticas em direto desacordo com a lei.
A mídia digital provê um rico espaço publicitário, sendo o elo entre o usuário/consumidor e a organização, assim os termos de proteção de dados e privacidade com disposições específicas para o uso de informações pessoais direcionadas à publicidade, é dever jurídico irrevogável.
Contudo, é preciso atentar-se: avisos de privacidade não serão efetivos, caso não estejam atrelados a requisitos complementares de segurança jurídica, dentre eles, destaca-se a utilização da hipótese legal de tratamento mais adequada.
Utilizar o consentimento deve atender aos requisitos previstos na legislação e nem sempre será viável ou a melhor alternativa para a empresa, que poderá se valer do legítimo interesse; um modelo de tratamento mais flexível para ações comerciais e promocionais, previsto expressamente no artigo 7º, IX da Lei Geral de Proteção de Dados.
Este dispositivo legal, permite o tratamento para situações concretas e dispõe de critérios de validade sólidos, que buscam estabelecer um equilíbrio legítimo entre consumidor e empresas. Dentre esses critérios, serão necessárias ações que visem: a) avaliar o risco entre os direitos e liberdades fundamentais dos consumidores e o interesse da empresa; b) constatar a existência de finalidade legítima e cenários concretos; c) atestar a razoável expectativa do consumidor de aquele tratamento de dados ocorra; d) observar a necessidade e proporcionalidade dos dados pessoais utilizados e; e) criar medidas técnicas e jurídicas de segurança compatíveis com as ações praticadas.
Estes questionamentos devem ser respondidos previamente à utilização ou veiculação da publicidade, de forma fundamentada e registrado em documento próprio.
As empresas devem também se atentar ao uso abusivo ou excessivo de retargetings; pop-ups e autoplays, os quais inclusive devem ser utilizados nos limites dos termos estabelecidos nas politicas de privacidade apresentada aos titulares.
A publicidade digital tem correlação direta para construção da cidadania digital, assim como privacidade, proteção de dados e direitos consumeristas, portanto, as ações e estratégias de marketing devem ser realizadas atendendo a critérios objetivos de responsabilidade e legalidade, para conciliação dos interesses dos titulares, sociais e mercadológicos.
Por Gabriela Alcântara
Sócia e Gerente – Depto. Direito Digital
