A construção de uma identidade empresarial exige investimento de tempo, recursos e criatividade. Embalagens, cores, formatos, elementos gráficos e até mesmo a concepção visual de um estabelecimento podem se tornar características reconhecidas pelo consumidor e diretamente associadas a determinada empresa. O problema surge quando um concorrente reproduz esses elementos de maneira suficientemente semelhante para provocar confusão ou associação indevida no mercado, beneficiando-se de uma identidade visual já consolidada.
Essa conduta pode caracterizar concorrência desleal parasitária, especialmente quando há aproveitamento indevido do esforço empresarial alheio e potencial desvio de clientela. Nesse contexto, a proteção jurídica da identidade empresarial não se limita ao registro de marcas, desenhos industriais ou patentes, alcançando também o chamado trade dress, ou conjunto-imagem.
O trade dress corresponde ao conjunto de características visuais capazes de individualizar um produto, sua embalagem ou um estabelecimento comercial. Cores, formas, tipografia, disposição gráfica, texturas, elementos decorativos e características arquitetônicas podem, quando considerados em conjunto, formar uma identidade própria e reconhecível pelo público consumidor.
Embora o trade dress não possua mecanismo específico e unitário de registro perante o INPI, sua proteção encontra fundamento nas normas de responsabilidade civil e de repressão à concorrência desleal. O artigo 186 do Código Civil considera ilícita a conduta daquele que viola direito e causa dano a terceiro, enquanto o artigo 927 estabelece a consequente obrigação de reparação. Já o artigo 195 da Lei nº 9.279/1996 – Lei da Propriedade Industrial (LPI) disciplina hipóteses de concorrência desleal, incluindo a utilização de meios fraudulentos destinados ao desvio de clientela.
A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça também reconhece que a reprodução indevida do conjunto-imagem, quando capaz de provocar confusão ou associação indevida entre produtos, serviços ou estabelecimentos, pode configurar concorrência desleal e gerar o dever de indenizar[1].
A responsabilização civil não se restringe aos prejuízos imediatamente suportados pela empresa. Em situações dessa natureza, assumem especial relevância os lucros cessantes, correspondentes aos valores que razoavelmente deixaram de ser auferidos em decorrência da conduta ilícita. Para sua apuração, o artigo 210 da LPI estabelece critérios que permitem considerar os benefícios que o prejudicado teria obtido se a violação não tivesse ocorrido, os lucros auferidos pelo responsável pela infração ou o valor que razoavelmente seria pago pela concessão de licença para exploração legítima do direito violado.
Além dos danos patrimoniais, a prática também pode atingir a reputação e a credibilidade da empresa. A Súmula 227 do STJ reconhece expressamente que a pessoa jurídica pode sofrer dano moral. Assim, quando a utilização parasitária da identidade visual comprometer a reputação da empresa, enfraquecer sua capacidade distintiva ou gerar associação prejudicial de seus produtos e serviços com terceiros, poderá haver reparação por danos extrapatrimoniais, desde que demonstrada efetiva lesão à sua honra objetiva.
Outro aspecto relevante é a necessidade de atuação rápida diante da concorrência desleal. A permanência de produtos ou estabelecimentos imitativos no mercado durante o curso do processo pode ampliar o desvio de clientela e agravar os prejuízos suportados. Por essa razão, é possível buscar tutela de urgência para interromper a prática ilícita, mediante medidas como a retirada de circulação de produtos, a cessação de sua comercialização, a imposição de multa diária, a alteração de fachadas ou embalagens e o recolhimento de materiais publicitários que reproduzam indevidamente elementos característicos do trade dress.
A concessão dessas medidas depende de elementos capazes de demonstrar a probabilidade do direito e o risco decorrente da continuidade da conduta. Nesse sentido, laudos técnicos comparativos, fotografias, registros históricos, pesquisas de mercado e outras evidências que demonstrem a possibilidade de confusão do consumidor podem ser determinantes para a obtenção da proteção judicial.
A proteção do conjunto-imagem, entretanto, não deve ocorrer somente após o surgimento do conflito. É recomendável que a empresa adote previamente mecanismos de documentação e sistematização do trade dress, preservando projetos, versões anteriores da identidade visual, contratos, notas fiscais de agências ou designers, registros fotográficos e pesquisas de mercado capazes de comprovar sua criação, anterioridade, evolução e distintividade.
Também é importante estabelecer proteção contratual por meio de cláusulas de confidencialidade, propriedade intelectual e, quando juridicamente cabível, não concorrência, especialmente nos contratos celebrados com profissionais que tenham acesso ao know-how e às estratégias comerciais da empresa. O monitoramento constante do mercado igualmente permite identificar rapidamente eventuais imitações e adotar medidas extrajudiciais ou judiciais antes que a prática se consolide e os prejuízos aumentem.
A identidade comercial constitui relevante ativo intangível e, muitas vezes, resulta de anos de investimento na construção de uma imagem própria perante os consumidores. Por isso, o ordenamento jurídico busca impedir que concorrentes se beneficiem indevidamente do esforço, da reputação e da capacidade distintiva desenvolvidos por terceiros. A reprodução do trade dress, quando capaz de gerar confusão, associação indevida ou desvio de clientela, pode ultrapassar os limites da livre concorrência e caracterizar ilícito, justificando tanto a cessação judicial da conduta quanto a reparação dos prejuízos materiais e extrapatrimoniais devidamentecomprovados.
[1] STJ – AgInt no AREsp: 1402561 SP e AgInt no AREsp: 00000000000002989477.
Por Marcelo Hissashi Sato
Advogado especialista Cível pela Lopes & Castelo Sociedade de Advogados
