Com a migração do mercado de consumo para os canais digitais, o feedback imediato do consumidor através das redes sociais e a busca por conexão real entre criadores de conteúdo e os usuários, o Marketing de Influência se consolida como uma das melhores estratégias para as empresas que buscam expansão de mercado.
Devida a agilidade comumente necessária para aproveitar tendências, tópicos em alta ou não perder ideias com senso de oportunidade, muitas vezes as relações com influenciadores digitais costumam ser percebidas pelas empresas como iniciativas essencialmente voltadas à execução. No entanto, essa aparente simplicidade tende a ocultar elementos relevantes que sustentam a campanha e que, por não serem visíveis no momento da execução, acabam ficando fora do radar.
Por trás dessa dinâmica aparentemente simples, há uma estrutura composta de ativos digitais que viabiliza toda a campanha, desde perfis em redes sociais até desempenho de anúncios, acessos administrativos e permissões em plataformas, que formam a base operacional e sustentam a entrega do conteúdo e a mensuração de resultados.
Apesar de favorecer a agilidade operacional, manter essa estrutura fora do domínio direto da empresa pode gerar uma exposição a riscos reais. Desta forma, empresas que pretendem lidar com campanhas de influenciadores com maior segurança devem enxergar essa dinâmica para além da execução de marketing, tratando-a como uma operação que envolve ativos digitais críticos.
Isso significa compreender e prever contratualmente onde estão concentrados os elementos essenciais da campanha, quem detém os acessos estratégicos e até que ponto existe autonomia para conduzir, ajustar ou até interromper a operação sem depender integralmente de terceiros além de, na sua inviabilidade, prever as condutas que a contratada deve adotar em cenários desfavoráveis.
Na prática, lidar com esses riscos exige uma abordagem estruturada desde o início da relação com o influenciador passando, por exemplo, pela realização de uma due diligence prévia para mapear histórico deste influenciador, seus posicionamentos e eventuais exposições reputacionais; pela análise das implicações jurídicas na contratação de influenciadores menores de idade, e pela revisão dos instrumentos que regem a operação, não apenas sob a ótica contratual, mas também para prever cenários como bloqueios de contas, restrições de plataformas ou necessidade de migração de ativos digitais.
Além disso, ganha relevância a definição de fluxos de acesso e controle, a organização de permissões em contas e gerenciadores, a estruturação de protocolos de resposta a incidentes digitais e a adequação de campanhas a diretrizes regulatórias e publicitárias, como a exigência de identificar conteúdo patrocinado. Trata-se, em essência, de antecipar situações que, embora não façam parte da execução cotidiana, podem impactar diretamente a continuidade e a segurança da estratégia adotada.
Essa antecipação, além de evitar problemas pontuais, permite maior previsibilidade e continuidade das ações digitais, especialmente em um cenário em que campanhas com influenciadores ocupam papel relevante na estratégia das empresas. À medida que essa dependência cresce, também cresce a importância de garantir que a infraestrutura por trás dessas campanhas esteja alinhada aos interesses e ao controle do negócio.
Desta forma, tais fatores que muitas vezes parecem apenas detalhes operacionais podem impactar diretamente a capacidade da empresa de reagir, adaptar e manter suas estratégias ativas. Nesse contexto, o controle sobre os ativos digitais deve se tornar parte integrante da relação contratual e da própria gestão do negócio, através de uma análise jurídica que compreende o mercado e habilita previsibilidade em momentos de crise.
Por João Antonio Arantes
Advogado do Direito Digital e Compliance da Lopes & Castelo Sociedade de Advogados
